星期日, 4月 04, 2010

百四萬的絲帶



新的香港標誌,是否代表香港?百四萬加幾條絲帶,是否太貴?
綜合近日行內外的討論,都偏向認為新標誌並不代表香港,至少無法代表香港大部份的表裡。
可是,在我看來,新標誌雖然未必展示香港最理想的一面,卻相當反映香港的現況。

愚以為,近年的香港精神,可以用一個字來總括:迷。

對,就是我們香港人都不再清楚自己的優勢和身份地位,自董朝年代,大家已急於尋找失去了的「核心價值」,人人有一套說法,從來沒有共識,新的標誌五味雜陳,七彩繽紛卻沒有明顯主色調,充份反映我們這個「迷」。

「香港人」不再是從前的金漆招牌,是包袱:例如半唐不番、明日黃花、自顧自憐等等...在新的標誌亦得以充份呈現。舊飛龍標誌,縱使風評千創百孔,仍然隱隱有上揚之勢,反映董朝假大空之餘,仍然有點虛火想做事。新標誌飛龍頭頂壓住「香港」兩個大字,再看絲帶飄逸的方向,彷似斷線下墜的風箏,上面有HONG KONG身份包袱的障礙,後面也綁著大堆尾巴,想也飛不起,正是香港人身份危機寫照。

舊飛龍標誌面世以來,幾乎所有設計師媽聲四起,人人自言有信心能夠將標誌做得更好,新標誌的設計師陳幼堅,據稱是當年最落力鞭笞飛龍標誌的其中一人。對比香港現今政壇,逐鹿禮賓府的有心人,亦紛陳政府陋弊,彷彿愛之越深責之越切。實情明眼人都知道,礙於香港特殊政制(西環制+財團制=痴總掣),無論是曾蔭權、曾俊華、曾鈺成還是the late 曾灶財,誰當特首下場也差不多,可做的事情極有限,最終還是被人上街喊下台。

同樣,陳幼堅、靳與劉、石漢瑞、蔡楚堅也好,有著香港特區政府這麼一個客戶,下場只會雷同,跟設計師的能力高低無多大關係。整個設計過程,亦充份反映了香港政制上的鬧局僵局。

所以,誰說香港新標誌不代表香港呢?

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第二個問題,百四萬(或者千多萬,視符你的計算方法)設計費,值嗎?

早陣子看過漫畫社長島耕作,島耕作的初芝(影射東芝)跟五洋(影射三洋)進行合併,日子久了兩家公司的文化差異呈顯出來,再加上海外市場大多被韓國的星三(三星)覆蓋,為顯決心,島耕作決定將新公司「初芝五洋控股公司」的企業形象大翻新。

新企業TECOT形象的費用是多少?假如我無記錯,是四百億日元。

也許漫畫有點誇張,就講現實世界的例子:2012倫敦奧運的標記,由設計公司Wolff Olins操刀,花費約四百七十萬港元 (四十萬英鎊)。

些少題外話,Wolff Olins對歐美設計人來講,簡直是業界的陳振聰,收得貴,成品曳,偏偏越做越有。這裡有他們部份作品,跟其他設計公司相比,WO的作品說得好聽點有陣學院味,難聽點就是學生水平求卵奇。

好了,搞這麼兩個logo,好像在photoshop/小畫家或者flash都做得到,為甚麼這樣貴?設計標誌是似易實難的工作。

首先,須展開大量資料搜集和問卷調查、繼而向客戶反覆磋商。到底甚麼元素代表香港?大家隨口都可以說上十件八件。設計單位必須將納雜的意見理念歸一,簡化成人人皆懂的視覺語言。

香港人普遍對標誌(logo)的概念很薄弱,中小企多半會在招牌和名片上弄個logo,然而營運規模所限,商標的應用層面很少,商標的優劣對業務的影響較細,比方說甲乙兩所車仔麵檔,有沒有商標,有時真的不太重要,甚至太刻意營造品牌,會被人認為「無料到」,吃車仔麵重點是「大件夾抵食」,搞了個品牌收貴兩蚊,感覺上就不抵食了。

廣東人傳統務實、功利、走短線,過往不太認同品牌這類「花巧野」。因此,香港人的公司要設計標誌,往往流於人有我有。

對於跨國大企業如島耕作的Tecot,標誌的應用層面極廣:小至胸章,大至大廈天台數十尺的巨型霓虹燈,運動會場巨型電視下的品牌位置、高爾夫球賽道的屏風匾、火車站的花圃、電視廣告的動態畫面聲效等,全都是各大企業品牌兵家寸土必爭之地,不容有失,否則極丟面子。

技術上,標誌的圖案文字,縮太細會蒙糊一片。太大,又會因筆劃粗幼問題,失卻原有氣勢。不少平平無奇的企業標誌,粗幼大小可能有十多個版本,各有其應用範疇:黑白文件用版本A,20尺內的宣傳品用B,30尺以外的宣傳品用版本C之類,好些企業甚至有專屬品牌小組,監控標誌的應用情況。

看倌或仍會問:「搞場大龍鳳,值得嗎?有甚麼用?」單靠上述的設計環節,充其量是做show而已。最有價值的部份,是看不見的訊息。

島耕作的Tecot建立新品牌同時,傳遞一個非常重要的訊息:Think Global。

無論是漫畫還是現實上,日企過往有豐厚的內銷市場,不思進取,長年在國際滯後,敗給質量相對較差的韓國,Think Global 是日資企業的重大反思(也是漫畫作者想向日本人帶出的主旨)。

Tecot這個名字,是全球員工選出來的,透過全民投票,一則加強歸屬感,彌消初芝和五洋兩家公司之間的離心感,二來灌輸清晰方向,向全球市場進發。看得見的品牌商標,跟看不見的品牌理念互補,才能化成實在行動的力量。

小弟工作層級雖然非常低,亦頗感受到品牌對企業文化的影響力。例如蘋果電腦以前的Think Different,多年來成就了無數創新的電腦科技。Steve Jobs大刀闊斧去蕪存菁的改革風格,均反映在產品設計及營運理念上。

曾經遇過某些品牌,一開始就問「可否將宣傳品做到跟蘋果一樣」,要抄,當然可以將表面的東西抄得到。可是往後來,文化差異就非常明顯:客戶的文化沒有蘋果Think different的理念,他們是Think like everybody else,見到自己的宣傳品變得像蘋果般,白雪雪,光脫脫,其他人密麻麻,沒有安全感,於是東抄一章,西插一節,絕不浪費騰出來的空位,宣傳品最終變回他們原有的樣子,與其產品同出一轍。

再講講倫敦奧運的品牌設計,雖然個人認為Wolff Olins設計的標誌屬肉卵酸的級別,然而,整個2012奧運的「品牌訊息」非常精確明顯,四個字:全民參與。

全民參與,當然不是香港東亞運那種口號自瀆。英國奧運協會看準新一代的年輕人,缺乏可彷效的role model,奧運變得事不關己,於是將整套2012 競投工程跟「全民運動」掛勾,例如主責的政治說客Sebastian Coe,前身是奧運金牌得主,退役後仍活躍於馬拉松賽事。當時英國首相貝理雅,遠在申辦奧運之前,已多次現身大小運動項目的觀眾席。英國奧協相信,唯有全民參與,重燃對運動的熱誠,才有機會為奧運帶來新活力,金牌選手固然是萬中選一,然而沒有那一萬個運動員,也不會有那一位金牌運動員。整個競投活動,就是吸引國民投身那一萬個運動員的行列,當然政府有提供相應的配套硬件,詳情可以參閱 Jon Stee所著的The Perfect Pitch。

倫敦2012那個核突logo,原來在宣傳短片內活躍多變,再配合背後的品牌理念,無論閣下喜歡與否,都會印象深刻。

假如要我二選一,我們東亞運動會的標誌,確實比起倫敦奧運的標誌順眼多了,可是標誌背後有甚麼理念?(甚麼甚麼傳奇下話?) 籌辦班子是甚麼人?籌辦人的言行是否一致?站在這個宏觀層面對比,我們東亞運的品牌明顯比倫敦的輸幾十條街,十年後,你會記得倫敦2012的標誌(和理念),還是香港東亞運呢?

因此,標誌除了是個視覺象徵之外,同時也是一個教育和溝通過程。回到我們的香港絲帶飛龍,到底有甚麼品牌訊息呢?財爺曾講了好幾個甚麼甚麼精神,全都忘了,我只記得中間一條代表獅子山輪廓的絲帶。

自從雷曼債券後,大家學到一個新詞彙:有毒資產,原來資產都可以有毒!香港品牌的有毒資產,正是「獅子山精神」。

獅子山下本身沒問題,可惜被梁錦松和董建華玩爛了,零三年大家餬口都成問題時,梁錦松叫大家找魚塘學釣魚賣老火湯,要有「獅子山精神」。當大家被內地的工業廢氣和沙塵暴嗆死的時候,邱騰華叫我們停車熄匙禁煙忍耐。久之,香港市民已養成一種犬儒心態,每逢政府提出「獅子山精神」,大家都假設內裡必定是搵笨,沒好事發生。

再講,獅子山精神,是幾十年前的事,象徵獅子山下的羅文,早已仙遊多年。一個標誌的中心訊息沒有前瞻,居然是向後望,當然難言成功。越看,那條輪廓絲帶,就越似彌留病人的心電圖。

一百四十萬,要做到向全港市民溝通,是貴還是平宜?假如訊息有效,當然是大大的平宜了,陳幼堅這類級數的agency,其行政及服務成本非常高,百四萬真的不算甚麼大數字。尤其,要為一個氣若游絲的夕陽政府,當個殯儀設計師,這類厭惡性創意工作,不是人人都做得來。

Brand Hong Kong,無論落在誰手中都不會搞到好,因為Hong Kong本身有深層問題,欲蓋則彌彰。

10 則留言:

黑人 說...

http://justcreativedesign.com/2010/04/06/branding-identity-logo-design-explained/

解釋甚麼是Brand、Identity和Logo
值得一看

匿名 說...

英治時期的政府不會去搞Brand Hong Kong, 今天的特區政府自找麻煩, 活該被罵.

匿名 說...

講得好好

naruto 說...

陳幼堅經常一個design兩賣,離譜架

佢最強其實係presentation,所以都係長做長有

呢篇寫得好呀

黑人 說...

多謝大家留言

仲以為寫咁長無人睇添 ~
陳幼堅今次呢個客,接左又死,唔接又會得失內地的生意,假如佢有信仰,都係快快求神破厄好過

一雞兩吃,百貨應百客,証明市場的水平未接軌囉

selina 說...

要徹public engagement 精神,百幾萬不如開放出黎做獎金,攪個公開比賽,人人可參與,再全民公投,睇下大家鍾意邊個,中間整一兩單新聞/醜聞,吸引市民眼球,有noise自然大家就會留意,家陣facebook咁流行,宣傳費平到笑,就咁咪得囉..駛乜攪到咁複雜,一閉門造車實俾人鬧。老實講,public perception 很易manipulate,等如西九亞頭謝卓飛有幾好,普通人點識judge,咪又係睇報紙道聽途說聽行內人張三李田話佢有幾巴閉,於是很多人就"理所當然"地投以信心(半)票,其實得啖笑...

匿名 說...

http://www.facebook.com/profile.php?id=560890805#!/album.php?aid=415333&id=657965150&ref=mf

selina 說...

rice: seems that u want to show me sth (haha),but when i copy the link, can't reach the page...suspect i have to be a friend of the person to see that page...

匿名 說...

oops... stupid facebook...

黑人 說...

> 米

郎材女貌喎...個guideline我見過了

> selina

政府呢個時候搞branding,對內外都唔會有太大效果,假如香港係一件product,我估間公司會決定斬纜停售