星期六, 6月 09, 2007

Branding


最近講開劣評如潮的奧運的logo。黑人卻認為整個campaign的出發點很精彩。

Seb Coe 和Tony Blair 指新logo意在將奧運年輕化、平民化。伴隨的短片,將體育精神和平民百姓大幅拉近,二人還堅持「倫敦不是一個沉悶的城市,她未必適合所有人口味,新奧運logo必須具有獨特個性,而不是穩穩陣陣的企業設計」,黑人看得幾感動。

向來所謂推廣奧運精神只是一個很空洞的口號。沒有運動習慣的人覺得奧運不關自己事,至少黑人自己是這樣。

若果campaign能夠貫徹上述的方針,將奧運由國力展示變成推廣全民參與體育,那是極大的進步。

見到上述兩位大人物的說話,又不禁反思自己有沒有forward thinking 去接受一些大膽的新嘗試。抑或黑人心態已經有點老了,覺得某些事必定要按某種法則做,不然就是離經叛道?

2012 London Olympics 背後有穩固良好的前瞻理念,即使visual惹來爭議,整個campaign將會成功。

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翻看Landor 出版的Brand Strategies 2004 case studies。以前總覺得這類書是純粹Landor 省自己招牌的吹水東西。誠然,一些乏善足陳的campaign 只佔象徵性的篇幅,例如France telecom 或者香港的甩皮甩骨飛龍,簡介也行貨的可憐。

Waltor Landor 強調 design 是長遠的東西,advertising 就是短線的手段,這是黑人畢業而來第一次接觸到最清晰的分野,以前即使問資深廣告人,也只會靠 the line 去分,above就係筍野,below就奶野。Design 人除左答你廣告界是一個食人的地方外,亦無法講到甚麼實在的答案,浪濤先生,謝謝你。

一直接觸到的branding,不論在學堂還是實戰,涉及的層面也十分皮毛。

以前接觸的branding,就是logo, 信封信紙名牌等一籃子東西,較具規模的會整多個style guide,公司規模越大,style guide 就越大本。見過某些本地設計公司還堅信本style guide做得靚就是成功了。

黑人認為,這些東西只是門面「變靚d」,並無實質改善。

黑人大膽地假設(因為沒有在branding 公司做過),真正企業形象設計就有如2012奧運branding,先建基於一個前瞻性的理念,透過design將概念用視覺語言實體化,隨後再以PR / advertising等手段介紹予公眾各界 (design佔的比重其實不算很大)。

投資branding 有如投資長線股票,買的是前景而不是現在差價。Designer 對著illustrator無可能砌到公司的前景,還須research加上跟公司領導人和員工達成共識。

當公司上下知道logo所代表的願景,並確切實現其含義時,branding才能夠真正幫助發展。

若果基於以上假設,brand Hong Kong真係幾失敗的,一來並沒有持久執行,二來沒有公眾認受的具體願景,三來它的出生時辰八字不佳,每次提起就會聯想到董七年!

5 則留言:

Chris 說...

太好,終於看到對奧運logo嘅正面回應。雖然我都係覺得個logo係難睇嘅,但我都吾想淨係見到人負面批抨。
haha, 小弟其實仲有嘢想講,但我其實好懶打字,所以長話短說,有機會先再講。

TK 說...

branding 個visual 固然好重要
但背後的「核心價值」更要緊

小弟覺得中國奧運的visual做得有水準,中西合壁的獎牌只此一家,一流!
(可惜果幾隻K 隆星吉祥物真係麻麻)

但中國奧運branding 在核心思想上唔見有甚麼大突破。我諗中國內部咁多不穩因素,不求有功,但求無過。若果學Tony Blair咁講呢類說話,隨時死得人多

塞米一條揚陸轟炸機 說...

"Designer 對著illustrator無可能砌到公司的前景,還須research加上跟公司領導人和員工達成共識。"

作為一個一埋電腦位就開illustrator的小人,對住呢兩句還真的是捧腹大笑!

P.S. : 謝謝上次你容忍我在這裡發牢騷,今晚又想起了一些: http://vany-online.com/v6/

TK 說...

塞米>

我自己面對creative block 的方法不知是否合你用

以前就會變成procrastinate (嘿)
現在會嘗試做d 野先,若果真係諗唔到,抄一d自己鍾意的東西 (通常都係日本野,因為喜歡佢地的精細手工文化),然後再改,總之令張白紙有d 野先,即使係局部都好

以前覺得抄係罪過,尤其有好多針對抄襲的blog,更加覺得抵死

睇完Paul Arden 果本Whatever you think, think the opposite之後茅塞頓開

佢的書,對creative人士極為勵志
熱血度 + 1

塞米一條揚陸轟炸機 說...

收到@@ 即刻去搵!

謝謝大大@@a